Društveni aspekt diskursno-semantičkog modela procjene u britanskim reklamnim oglasima: kategorija stavova

Abstract: Rad se bavi jezikom procjene stavova i njegovim pojavljivanjem u tekstovima 200 nasumično odabranih suvremenih tiskanih oglasa iz britanskih časopisa pretežno usmjerenih prema ženskom čitateljstvu. U svrhu ove analize, primjenjen je diskursno-semantički model procjene Martina i Whitea (2005), koji raščlanjuje stav kao jedan od tri glavna glavna sredstva stvaranja značenja na afekt, procjenu i poštovanje. U radu se predstavljaju rezultati čestote pojavljivanja izravno i neizravno iznesenih stavova u reklamnim oglasima i raspravlja se o osobinama nekih odabira pri iznošenju stavova, uključujući način njihova odražavanja, kategorizaciju im status i društveni učinak. Ne zanima nas samo jezik kojim se eksplicitno kodiraju stavovi, nego i jezični potencijal za poticanje stavova. Rezultati pokazuju da se višestruko stvaranje stavova i ogroman potencijal jezika reklamiranja da ih potakne, često kreativnom uporabom jezika, može okarakterizirati kao tipična osobina jezika reklamiranja. Tvrdim da su i eksplicitni i implicitni stavovi jedan od ključnih elemenata za uspostavljanje vrijednosti, normi i veza sudionika u komunikaciji, što čini jezik izricanja stavova društveno važnim. Također pokušavam opravdati kodiranje stavova na temelju konteksta i ko-teksta. Po sistemsko-funkcionalnoj gramatici, kontekst igra važnu ulogu pri interpretaciji teksta te je, budući da procjena ispunjava interpersonalnu funkciju jezika, priznavanje konteksta pri interpretaciji procjena od ključne važnosti.